文/馬丁

不知道扎哥的中國特色主義價值觀學習得怎么樣了，F(xiàn)acebook從去年上海遇阻，到這次魯煒光顧Facebook園區(qū)，加上前幾次的試探性接觸，想必同志間的國際友誼應該擦出火花來了。

而且，“路遙知馬力，日久見人心”是咋交朋拉友的名言警句，扎哥折騰了這么久，“路遙”應該是有了，“日久”也夠火候了，差不多是見見人心的時候。扎爺?shù)募t心，當然是做個好同志，現(xiàn)在或許也該找到竅門了。

因此，憑借咋們良好的想象力和長期的階級主義經驗，那種“facebook黨支部”的即視感撲面而來，也招來不少板磚和雞蛋，大有重走群眾走線的經典效果。

不過除了扎哥這一出，還有一則消息。上周Instagram宣布月活躍用戶人數(shù)超過3億，超越了Twitter 2.84億的月活躍人數(shù)?！哆B線》雜志發(fā)文說“Instagram在傳播新聞方面越來越好，這足以讓Twitter恐慌了”。

兩件事放在一起怎么看。說正經的，罵扎克伯格骨頭二兩重真沒啥必要，從市場和資本層面來看，facebook進中國是早晚的，說明了市場殘酷外，主流社交網絡的用戶增長的確逐漸陷入停滯，不可能真把中國市場給真空包裝了。

而且，即便老大哥facebook，這幾年也是不斷收購新興社交產品來維持華爾街信心。為什么用戶增長這么重要？這是廢話。具體來說是，整個社交網絡領域，由于缺乏營收效應，有必要要通過“用戶增長”這支強心針，來維持其在資本層面的明星效應。

解決營收困境的前提是解決內容困境

社交網絡的營收一直是個頭疼問題。

話說回來，如果Twitter沒有在營收方面花費巨大的精力和資源，Instagram的用戶數(shù)想要短時間內超越Twitter，或許也非簡單的事情。

當社交網絡的用戶增長達到一定規(guī)模，戰(zhàn)略開始往營收方向延展總會遭遇困境，而營收困境往往阻礙公司的自我生長，反過來，也經常制約其用戶健康增長。兩個問題是硬幣兩面，相互制約，相互構成因果。因此，如果不解決社交網絡的具體營收方向，估計Instagram也會接下來面臨相同的路口。

社交網絡的營收模式雖有一定差異，但基本屬于廣告導向，不過除了Facebook，其余剩下幾家，并沒有拿出足夠說服力的報表。問題在于，社交網絡缺乏行業(yè)意義上的能支撐行業(yè)發(fā)展的通行變現(xiàn)方案。

比如視頻通過貼片和內容植入等方式獲得增長，游戲通過道具和購買完成商業(yè)化，這種營收方案可以支撐視頻業(yè)和游戲業(yè)整體發(fā)展，且行業(yè)通行。但對社交網絡來說，廣告產出規(guī)模其實有限，依靠廣告驅動的社交網絡營收增長不盡如意。那是否可以認為，“社交+廣告”真的不太行的通呢？

社交網絡有個終極構想，即，將現(xiàn)實世界盡可能完善的延續(xù)到網絡，再造一個人類社會。(如果人不再通過中介與網絡實現(xiàn)直連，虛擬技術完善的情況下，或許可以完成這個目標)但現(xiàn)階段的第一角色，依舊是媒體屬性。

因此，從媒體的角度來衡量社交網絡的發(fā)展，媒體業(yè)的經驗很有參照意義。即，近幾年媒體營收困境的根源，其實來自于內容困境。媒體的解決方案是，首先解決內容建設問題，并且取得了不錯的效果。其次，為了進一步保證營收多元化，“社群商業(yè)”也是媒體業(yè)的路徑選擇，立足于服務導向。

現(xiàn)階段社交網絡的確在“社群商業(yè)”方面予以關注和投入，不論是電商導入，還是支付環(huán)節(jié)的完善，都是這種例子。但對內容卻表現(xiàn)出詭異的冷漠。對媒體而言，內容無疑承擔著前端流量池形成的職責，社群商業(yè)反而位于中后環(huán)節(jié)。而社交網絡先做“社群”，漠視前端的做法，怎么看都是反邏輯的。

據(jù)近期美國權威媒體Adweek報道，為了增加營收，Twitter計劃在用戶的信息流中插入強制播放的視頻廣告，然而圍繞是否影響用戶體驗，Twitter內部為此吵翻了天。

從媒體發(fā)展路徑看，這事兒還真沒什么可吵的，如果沿著廣告這條路子往下走，視聽消費(影視劇節(jié)目動態(tài)視聽內容等)主導廣告市場的大背景下，視頻廣告無疑是大勢所趨，也是龐大廣告市場中的頂上明珠。

因此，問題不在于是否要用視頻廣告，而在于社交網絡在什么情況下使用視頻廣告，既可以解決體驗問題，也利于解決營收困境。

另外一面，社交網絡雖然內容泛濫，但噪音比很高，用戶對有效內容的獲取很不如意，因此很諷刺的是，面對海量信息，社交用戶一直面臨著“內容空心化”問題。而對于向來就不注重內容建設的主流社交網絡來說，這一點，或許可以視為其用戶逐漸陷入增長停滯的重要原因。

戰(zhàn)術層面的技術過濾，解決不了內容問題

嚴格意義上講，指責社交網絡不注重內容建設也挺冤枉。

媒介因素所帶來的內容泛社會化生產，導致優(yōu)質內容越來越稀缺，使整個社交網絡都處于內容饑餓的狀態(tài)，社交網絡也不是不重視。

2014年年中，微博啟動的信息流優(yōu)化計劃，通過對高曝光低互動的低質量信息進行限制性展示，來試圖解決微博內容泛濫問題，把信息流中的無效內容剔除，解決用戶無法很好獲取有效內容的尷尬。

不過，微博選擇使用“技術”來改善連接關系，實現(xiàn)過濾噪音同時，鼓勵UGC(包括自媒體的PGC)產出的目的，這還是修修補補的做法，是治標不能治本。

當然，這種基于技術的內容建設，是必須有的底層解決方案，而不是解決實質問題的戰(zhàn)略設計。技術過濾，雖然能篩選出更好的內容，可依舊是炒冷飯，本質上沒有解決社交網絡內容庫中優(yōu)質內容總體占比低下的問題。

退一步講，即便技術改進有助于提升UGC產出，但現(xiàn)有的條件下，內容總量變化有限，仍舊無法改變優(yōu)質內容的總體比例。
 

因此，技術所推動的內容生產，從經營層面看是戰(zhàn)術行為，而不是戰(zhàn)略。面對當下眾多主流社交產品，用戶陷入增長停滯的局面，具體戰(zhàn)術已無法解決行業(yè)層面的宏觀問題，因為戰(zhàn)術改變不了一個基本定型的社交產品的屬性。戰(zhàn)術的效果邊界，也無法根本性解決社交網絡目前的持續(xù)擴張問題。

而近期消息，微博也要學京東和阿里去農村占領陣地了，這是好事兒，但嚴格意義上依舊屬于戰(zhàn)術層面。

問題是，如果微博不改變自己的產品屬性，除了帶來一波農民進城的繁榮，沉淀后，還是回到現(xiàn)階段的用戶狀態(tài)。人對外物的感官經驗畢竟是相通的，現(xiàn)階段，北上廣的用戶駐留時間不如往昔這是事實，如果繼續(xù)幻想三四線城市的用戶，就能在微博上進行長時間逗留，這是繼續(xù)給自己挖坑的打法。

記得王高飛說過，大致意思為，很慶幸現(xiàn)在三四線區(qū)域還沒有出現(xiàn)一款區(qū)別于現(xiàn)在主流構架的新社交產品來和微博競爭。但我們認為，但這種擔心反而是有必要的。

因為，媒介即是“連接”。天生依靠“連接關系”構成的“社交網絡”，其實與媒介大環(huán)境的距離最近，處于整個媒介環(huán)境中心。而當下的媒介環(huán)境，時刻處于變遷的大背景下，新社交產品更迭速度非?？?，不代表短期內出現(xiàn)并迅速成長的可能，如果無法快速響應更迭，無疑是奔著馬克思去的節(jié)奏。

同時，社交網絡目前作為媒體行業(yè)中的一員，媒介巨變給媒體業(yè)帶來的改變其實也已經比較明朗，即，媒體業(yè)的重建，首先還是媒體內容的重建問題，而且這種建設方案，基本也在2014年水落石出。那么，這種情況下，社交網絡重啟內容建設，不但是媒介大環(huán)境的要求，也是用戶的迫切需求。

而重建內容，或許可以從根本上改變現(xiàn)階段社交網絡的舊屬性，給用戶帶來另一種不同的產品使用體驗，扭轉主流社交網絡所面臨的尷尬現(xiàn)狀。

圍繞視聽內容進行內容重建，就是抓住廣告模式的核心

社交網絡作為互聯(lián)網技術升級帶來的線上社群，其基于關系鏈來推動的內容生產和消費模式，是否真如我們一直以來所看到的，天生就應該被歸到UGC領域？這種根深蒂固的認知，是否存在盲區(qū)。

其次，現(xiàn)階段的社交網絡，作為媒體角色，面對紙媒等傳統(tǒng)媒體開始向視頻服務領域進行轉向的大環(huán)境，卻一直沒有脫離以文字和圖片為主內容的陳舊形勢。而在這塊領域，由于門檻降低帶來的生產泛濫，廣告主的預算正在大范圍逃離。

同時，由于目前的視聽內容正在取得進一步發(fā)展，廣告主的預算也開始大范圍向視聽內容遷移，而社交網絡似乎對此無動于衷。其實，一年前，Twitter和ESPN等電視頻道已進行合作，允許電視臺在信息流中插入節(jié)目有關視頻，進行電視推廣。美國電視臺，也會在直播中實時插入Twitter用戶的議論和數(shù)據(jù)。

但是Twitter對此的定位，看上去并不是要提供更多更好的優(yōu)質內容，而是營銷導向，以此來取得營收突破。而且從后續(xù)動作看，Twitter似乎也沒有對“視聽內容”進行分發(fā)和播出的野心。趕腳有點兒撿了芝麻丟了西瓜的意思。

有人會質疑“視聽內容”是否合適由社交平臺來分發(fā)。其實，視聽內容本身，不再是傳統(tǒng)媒體時代的純媒體內容，IP產業(yè)興起的大背景下，“視聽內容”作為最容易IP產業(yè)化的內容形式，其角色定位擁有強烈的產品屬性。

而對產品來說，社交網絡不但是良好的推廣土壤，還可以成為很好的分發(fā)渠道。以微博為例，相比其他亞社區(qū)平臺，微博的自由話語環(huán)境使得UGC擁有更客觀的視角和立場，這也是微博上傳播的產品口碑更易于被信賴。

同時，亞社區(qū)平臺的話語通路是相對封閉的，話語環(huán)境比較容易控制，參考淘寶“刪除差評”的做法，往往使那些真正留下來的產品體驗經驗，成為弄虛作假的重災區(qū)。原因是，淘寶本身不是一個活躍的社群話語生態(tài)，無法進行大范圍且不間斷的發(fā)言和表態(tài)，來覆蓋平臺上不斷產出的虛假評論。

而微博的開放話語環(huán)境，天然具備凈化流言的能力，使用戶能比較放心的去利用他人留下的產品體驗經驗，來決策到底看什么內容，或購買什么產品。因此，相比單純的互聯(lián)網電視，這無疑是巨大優(yōu)勢。而且，商業(yè)視頻對社區(qū)化方面的重視也正在形成共識。社交網絡應該趕在網絡視頻的社區(qū)化建設前，把產品的整體屬性扭轉過來。

不然，無論是網絡視頻的社區(qū)化、社交化，還是社交網絡的視聽化，爭奪的還是目前依舊空白的用戶需求市場，這件事如果社交網絡做成了，對視頻當然是好事，可是，如果視頻做成了，對社交網絡而言，卻非善事。

突發(fā)奇想的一個提議，依托于背后同一個干爹，優(yōu)酷和微博倒可以進行捆綁，組成全新的整體來進行運營。哈哈，要不要試試？

這種行業(yè)背景下，至于Twitter想在以文字圖片為主要內容的信息流里，單純加入視頻廣告顯得不太明智。假設Twitter擁有網絡視頻那樣厚實的視聽內容作為基礎，用戶也忍了，畢竟作為內容消費成本，你給我看視頻廣告，我看你提供的優(yōu)質視聽內容是一種公平交換。

可是Twitter推廣視聽內容本身就屬于營銷行為，還要在營銷內容上播放廣告，不但損害電視權益，也欺騙用戶。因此，我們完全理解Twitter內部為何能吵翻天。而Twitter想要在黃土高坡的旱泥地上種水稻，那么估計上帝也救不了這片缺水的老處女地。

結束語：社交網絡的去路

社交網絡其實是個很寬泛的名詞，甚至整個網絡本身就是個龐大的社交網絡。

但社交領域專業(yè)人士習慣性會忽略：社交產品之所以常常短命，因為身處技術大爆炸的大環(huán)境。而對技術的運用，基本是為了“讓事情變得更容易”，也往往通過技術對“中間環(huán)節(jié)”進行刪減甚至省略，也就是寬泛意義上的“去中介化”，但“去中介化”還有更深一層含義，即“直連”的實現(xiàn)，改變的其實正是“媒介”。

社交網絡作為媒介關系的運用者，是以媒介技術作為基礎，形成產品構架。但隨著用戶規(guī)模增長，用戶需求擴展，產品逐漸膨脹，變得越來越重，一旦出現(xiàn)新媒介技術帶來“連接方式”的轉折，這種臃腫的產品構架很難從底層進行徹底換裝。所以，幾乎每個社交產品進入到一定階段后，都會陷入增長陷阱。

facebook夠牛吧，到最后還不是重得一塌糊涂，隨著新興社交形式的出現(xiàn)，facebook的危機也不是沒出現(xiàn)過。而扎哥通過收購新興社交產品來截留用戶的溢出顯然是明智的，雖然屬于防御戰(zhàn)略，但無疑可以為自己舊屬性社交產品轉型贏得戰(zhàn)略緩沖和時間。到今天，還能說扎爺支出190億美刀收購的WhatsApp是白癡行為？只能說扎爺看得夠深，夠前瞻，對社交網絡領域足夠專業(yè)啊。

對社交網絡而言，注重用戶層面當然是一方面，更要注重新媒介技術的發(fā)展，并首先思考如何將新媒介技術落地，進入到實用層面。比如，當下的媒介技術，正在導致內容的廣告價值，迅速從以“圖片、文字”為形勢的內容，向視聽內容遷移。社交網絡如果走廣告模式，就必須清醒的認識到這一點。

同時，成功站住腳的社交企業(yè)限于體量，轉身相對遲緩，往往落后于“輕、快、靈”的創(chuàng)業(yè)團隊，所以很有必要搶在新興社交產品起來前，利用資源優(yōu)勢和技術優(yōu)勢進行提前卡位，倒不是占先機，而是給自己留條持續(xù)發(fā)展的生路。

當然，你也可以將其看成是用戶行為改變帶來的社交屬性轉變，但個人覺得，如果要等到用戶行為全部扭轉后，你再來對自己的社交產品進行修正，或許一切都晚了呢。